Room Upsell가격 중심 선택을 가치 기반 선택으로

Background

전체 예약의 80.87%가 가장 저렴한 룸에서 나오고 있었고,
이것이 비즈니스 기회를 제한하고 있었습니다

대부분의 사용자가 처음 보이는 가장 저렴한 룸을 그대로 예약합니다. 가장 저렴한 룸은 플랫폼 내에서 대부분 마진이 가장 적은 상품이라, 예약이 이쪽으로 몰릴수록 비즈니스 기회는 줄어듭니다. 이 비즈니스 문제를 해결하면서, 그와 연결된 사용자 문제도 함께 파악하려 했습니다.

The Gap

사용자들은 상위 룸타입으로 업그레이드 의향이 있다고 답했지만,
실제 예약으로 이어지지 않았습니다.

리서치를 통해 사용자의 가격 민감도를 살펴보았습니다.
대부분의 사용자는 룸 타입을 비교해 본 후에는 자신의 여행에 더 적합한 룸이라면 추가 비용을 지불할 의향이 있다고 답했습니다.
하지만 이러한 의향은 실제 예약 행동으로 이어지지 않았습니다.

원인 분석

가격에 유연하고 업그레이드 의향도 있는 사용자가, 왜 가장 저렴한 룸을 고를까요?

설문조사 결과, 문제는 탐색과 비교 경험에 있었습니다. 사용자는 룸 타입 간 차이와 업그레이드 가치를 이해하지 못했고,
그 결과 가장 저렴한 룸으로 직행하는 패턴이 반복되고 있었습니다.

원인 1 · 룸타입의 차이를 파악하지 못함

근거 없는 추천과 복잡한 룸 리스트가
사용자의 탐색과 비교를 방해하고 있었습니다

사용자가 룸 타입을 탐색하고 비교하는 과정에서 어디에서 어려움을 겪는지 파악하기 위해 사용자 인터뷰와 내부 UX Audit을 진행했습니다. 이를 통해 사용자의 행동을 방해하는 핵심 문제를 발견했고, 이후 디자인 방향성과 가설을 도출했습니다.

원인 2 · 32% · 가격 격차에 비해 업그레이드의 혜택이 작다고 느낌

명확하지 않은 업그레이드 혜택과 너무 큰 금액 차이가
상위 룸타입으로의 업그레이드를 막고 있었습니다

가치와 가격 프리미엄의 균형점을 찾기 위해, 사용자가 어떤 혜택에 가장 가치를 느끼는지와 가장 저렴한 룸 대비 어느 수준의 추가 비용까지 합리적으로 받아들이는지 분석했습니다. 이를 바탕으로 사용자가 ‘업그레이드할 만하다’고 느끼는 추천 기준을 정의했습니다.

실험 전에 정한 것

가격에 민감한 사용자의 경험은 유지하고,
가치 지향 사용자의 문제 해결하기

모든 사용자에게 동일한 경험을 제공하기보다 세그먼트별 목표를 명확히 정의했습니다. 실험의 성공 기준도 세그먼트에 맞춰 설정하여, 변화를 기대하는 지표는 Primary, 영향을 최소화해야 하는 지표는 Guardrail로 구분했습니다.

실험 1 · 초기 검증

최소한의 디자인으로 가설을 먼저 검증했습니다.
추천 룸의 가치만 명확하게 강조해도 사용자의 선택은 달라질까?

복잡한 UI를 만들기 전에, 최소한의 디자인 변경만으로 가설을 먼저 검증했습니다. 사용자가 가치 있는 혜택과 합리적인 가격의 추천 룸에 반응하는지, 그리고 그 관심이 실제 예약 행동으로 이어질 가능성이 있는지를 확인하는 것이 목적이었습니다.

실험 2 · 가설 고도화

어떻게 하면 추천된 상위 룸타입의 가치를 더 명확하고 쉽게 이해하게 할 수 있을까?

초기 검증을 통해 추천 룸에 대한 관심을 확인한 뒤, 다음 단계에서는 사용자가 룸 타입을 직접 비교하며 업그레이드의 가치를 이해할 수 있도록 비교 경험을 설계했습니다.

실험 2 · 결과

룸 간 차이를 이해하자, 사용자는 더 가치 있는 룸을 선택했습니다

룸 타입을 직접 비교하며 차이를 이해한 사용자는 추천 룸을 더 자주 선택했습니다. 단순히 관심(CTR)만 증가한 것이 아니라, 상위 룸 예약과 Long-term Value까지 함께 상승하며 가설이 검증되었습니다.

실험 2 · 데이터가 보여준 다음 문제

비교 경험은 스크롤 하여 추천 룸을 본 사용자에게만 전달되고 있었습니다

비교 경험은 효과적이었지만, 배너는 추천 룸까지 스크롤 사용자에게만 도달할 수 있었습니다.
대부분의 사용자는 리스트 상단의 두 개 룸만 확인했으며, 세 번째 이후의 룸은 거의 탐색하지 않았습니다.

실험 3 · 도달률 확장

어떻게 하면 스크롤하지 않아도 추천 룸을 발견하게 할 수 있을까?

이번 이터레이션의 목표는 비교 경험의 도달률(coverage)을 높이는 것이었습니다. 스크롤하지 않아도 가장 저렴한 룸과
추천 룸을 한눈에 비교할 수 있다면, 더 많은 사용자가 룸 타입을 이해하고 비교를 시작할 것이라고 가설을 수립하고 실험을 진행했습니다.

실험 3 · 결과

비교 경험의 도달률을 높이자 더 많은 사용자가 추천 룸을 선택했습니다

검증된 비교 경험을 리스트 상단으로 확장하자, 더 많은 사용자가 추천 룸을 탐색하기 시작했습니다. 그 결과 캐러셀 카드 클릭률뿐만 아니라 상위 룸 예약까지 함께 증가했습니다.

성과

가격에 민감한 사용자를 잃지 않으면서, 가치 지향 사용자의 선택을 바꿨습니다

세 번의 실험을 통해 사용자가 상위 룸을 탐색하고 비교하는 행동을 개선했고, 이는 실제 예약 증가로 이어졌습니다. 동시에 Guardrail 지표였던 가장 저렴한 룸 예약률과 전체 예약 수는 유지되어, 가격 민감 사용자의 경험을 해치지 않으면서 의미 있는 성과를 만들었습니다.

세 번의 실험

우리는 한 번의 큰 디자인보다, 작은 실험을 반복하며 정답에 가까워졌습니다.

작은 실험으로 빠르게 가설을 검증하고, 결과에서 새로운 문제를 발견하며 솔루션을 발전시켰습니다. 각 실험은 이전 실험의 학습을 바탕으로 다음 단계의 방향을 결정했습니다.

다음 단계 · 오퍼 업셀

룸에서 검증한 패턴을 오퍼에도 확장했습니다.

같은 문제는 오퍼 선택에서도 반복되고 있었습니다. 사용자는 오퍼를 탐색하거나 비교하지 않은 채 가장 저렴한 기본 오퍼를 그대로 선택했고,
오퍼 간 차이와 업그레이드의 가치를 이해하기 어려웠습니다. 그래서 룸에서 검증한 원칙을 그대로 적용했습니다.

이 프로젝트가 남긴 것

하나의 실험은 제품 전반에 적용되는 디자인 원칙이 되었습니다